1. Cosa è successo?
Il 10 gennaio 2024, all’esito della consultazione pubblica avviata a luglio 2023, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), ha approvato le Linee Guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi, pubblicate il 16 gennaio 2024.
2. Come sono definiti gli influencer dalle Linee Guida
Le Linee Guida definiscono gli influencer come quei soggetti che svolgono un’attività analoga o assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sottoposti alla giurisdizione italiana, in presenza di tutte le seguenti condizioni:
- il servizio offerto costituisce attività economica ex artt. 56 e 57 TFUE;
- lo scopo principale del servizio è la fornitura di contenuti suscettibili di generare reddito, direttamente o indirettamente;
- l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti;
- il servizio è accessibile al grande pubblico e i contenuti sono diffusi tramite piattaforme di condivisione video o di social media;
- il servizio consente la fruizione di contenuti su richiesta dell’utente;
- il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana;
- i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.
3. Gli influencer professionali
Le disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi individuate dalle Linee Guida sono immediatamente applicabili agli influencer che svolgono attività professionale, ossia quelli che cumulativamente:
- raggiungono un milione di iscritti, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano;
- hanno pubblicato nell’anno precedente almeno 24 comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro ovvero fornitura di beni o servizi;
- hanno superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.
4. Gli obblighi degli influencer professionali
Le Linee Guida individuano i principi generali e diverse disposizioni del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi applicabili agli influencer professionali e specificano, inter alia, che gli influencer e i relativi contenuti:
- devono garantire il rispetto della dignità umana e non legittimare in alcun modo la violenza, l’odio o la discriminazione;
- rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni, inserimento di prodotti e il divieto di pubblicità occulta, riconoscendo le norme di cui alla Digital Chart dello IAP, e quindi devono evidenziare la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile;
- rispecchiano la rappresentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti.
5. Violazione degli obblighi da parte degli influencer professionali
La violazione delle disposizioni di cui alle Linee Guida comporta l’applicazione delle sanzioni pecuniarie previste dall’art. 67 del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi. Quest’ultimo prevede l’irrogazione della sanzione amministrativa del pagamento di una somma.
6. Gli influencer “amatoriali”
Agli influencer non professionali non si applicano le previsioni incluse nelle Linee Guida. Ai contenuti creati da questi sono applicabili unicamente gli artt. 41 e 42 del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi.
Gli influencer “amatoriali” sono definiti come soggetti che:
- operano in maniera meno continuativa e strutturata;
- non raggiungono un milione di followers;
- non raggiungono un significativo engagement rate.
7. Cosa aspettarsi
Le Linee Guida, inoltre, prevedono l’istituzione di un tavolo tecnico (a cui sono stati invitati a partecipare le associazioni di influencer, i rappresentanti delle piattaforme, le agenzie di influencer marketing e in generale chi funge da intermediario tra influencer e aziende) che si occuperà di:
- redigere l’elenco dei soggetti individuati come influencer professionali.
- adottare uno o più codici di condotta, con cui definire i criteri applicativi delle disposizioni delle Linee Guida, gli accorgimenti tecnici, le modalità di registrazione degli influencer e le funzionalità di segnalazione delle violazioni all’Autorità.
8. Possibili destinatari
Inoltre, l’AGCOM si riserva di ampliare il novero dei destinatari delle Linee Guida anche a:
- agenzie di PR;
- centri media;
- agenzie creative;
- talent manager
- reti multicanale MCN.
Questi ultimi, infatti, non rientrano nell’ambito di applicazione soggettivo del Testo Unico sui Servizi di Media Audiovisivi ma operano nell’ambito di attività del settore degli influencer.
